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关于茶行业内卷,7种现象与6大原因
发布时间:2021年06月24日 10:08:55  来源: 茶业管理评论

  原标题:关于茶行业内卷,7种现象与6大原因

  内卷的含义

  “内卷”是2020年下半年以来的一个网络热词。2020年12月4日,“内卷”入选《咬文嚼字》2020年度十大流行语。

  关于内卷,可以大概列举如下一些含义:

  一种简单重复、没有进步的轮回状态。

  整体环境的恶化是不断加速且不可挽回的;而个体没有能力与环境抗衡,最终只有顺应环境变化,加入内卷的行列中。(牛津大学教授项飙)

  非理性的内部竞争或“被自愿”竞争。

  同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源,从而导致个体“收益努力比”下降的现象。可以看作是努力的“通货膨胀”。

  竞争的不必要、不理性。

  无实质意义的消耗。

  如果说原来内卷指的是一个重复的,没有竞争的,不能摆脱农耕社会这么一个结构性格局,今天的内卷是一个陀螺式的死循环,我们要不断抽打自己,让自己就这么空转,每天不断地自己动员自己。所以它是一个高度动态非常耗能的陷阱。在小农社会里面,体力上很累,但是不会有这种在精神上的折磨。

  

  内卷的表现

  在华为内部论坛上,有一篇名为《社会内卷的真正原因》的文章,作者丘小海总结了内卷的7中表现:

  无意义的精益求精;

  将简单问题复杂化;

  低水平的模仿和复制为了免责;

  被动应付工作;

  与预期的目标严重偏离的工作;

  在同一个问题上无休止的挖掘研究;

  限制创造力的内部竞争是制度性的内卷。

  作者认为,制度化的内部竞争是内卷的第一成因,而文化基因里决定了中国人习惯于内部竞争,而缺乏向外开拓创新的勇气。

  作者更进一步指出,“内卷告诉我们,表面的精细、复杂、讲究不等于高级,更不等于先进,那只是一种自欺欺人的假象,一种黑暗中无知的消耗,一种悲哀的精神寄托。只有跳出圈圈,站在更高层次上的不断向外突破、创新和创造,才能不让那种精致的、繁复的、看起来特别敬业的内卷化状态困扰我们,才能回归到向上勃发的新常态上来。”

 

  茶行业的内卷现象

  以上为引用和学习当下人们使用“内卷”这个词时的所指,及其表现与成因。

  笔者尝试沿着“内卷”这个词,结合茶行业若干方面略做思考。

  首先必须表明的时候,内卷也并非一无是处,内卷也是一种状态,内卷有时候也可能是一种比较快乐的状态——尤其是在内卷而不自知的时候。

  所以,请客观看待下面的文字,尤其是在有意无意对号入座而似觉不快时,赶紧提醒自己,向外卷:不是在说你哦。

  1 健康

  许多人把茶当做灵丹妙药,当夸大其词盛行,许多人也就被裹挟着一起夸大其词。

  当体外细胞和小白鼠试验经常被拿着到处招摇而且似乎颇为有效时,茶与健康的深入研究难见推进也就不难理解,饮茶与健康的宣传也就时常陷入尴尬。

  2 基地

  许多人开口就是“我们有万亩茶园”。但实际上,全中国的茶企业,有几家真正拥有持林权证的万亩茶园?放低标准,千亩持证的又有多少?以中国目前茶园基地的模式,全职茶农占比不高,茶企业如果和成千上万非职业茶农签订用工合同,成本效率的账又如何能算得过来?只不过,内卷之下,许多人只好硬着头皮“万亩茶园”了。

  曾几何时,武夷山三坑两涧里插满了某某公司的牌子宣示基地,云南大茶树上挂满了各种牌子以供拍照和观摩。这未尝不是一种内卷。

  3 制作

  过于强调手工,过分重视外形,过度追求香气,过头追捧非遗,过甚追捧大师,都可说是目前中国茶制作方面的内卷现象。

  大师累不累?大师很多,大师有办法,大师不累。

  笔者无意否认中国茶的独特审美与价值,但把握合适的度而不陷入内卷,也是值得思考。

  4 产品

  9.9元包邮与过度包装同在,五百年八百年一千年三千二百年树龄你追我赶,老茶比比皆是,谷雨前清明前春分前惊蛰前雨水前春节前一往无前,冬芽夏芽单芽大芽小芽芽起芽落。

  当然,还可以一言以蔽之,我的茶比你好!

  5 推广

  高峰论坛此起彼伏,茶博会接二连三,新品发布声势浩大,千强企业皆大欢喜,海外买奖发发软文……可谓一个比一个热闹,效果几何没几人知晓。卷呗!

  6 电商

  曾几何时,电商在业内引发集体焦虑。于是,刷单盛行,不少人于是一味花钱买流量。甚至有人说,不做电商是等死,做电商是找死……

  于是,笔者曾听到某电商平台的品牌总监亲口说道,他们平台上,95%以上的茶叶商家是不挣钱的。当然,不管经营商家挣不挣钱,平台肯定是不会亏待了自己。

  这又何尝不是内卷?当然,这也可以说是被内卷。

  7 管理

  重点在形式和动作,而不是为成果而努力;内部表忠心,朋友圈拍马屁;“大老板”小团队,组织动力不足,执行不佳,创新缺乏,等等。

  其他就不再一一列举了。

  

  茶行业内卷的主要原因

  茶行业出现内卷现象,实则由来已久,其原因也是多种多样。笔者择要列举六条如下。

  1 搞错了对象

  许多人将目光盯在了同行和友商身上,整天想着和身边人和同行竞争,而忽略了客户,更忽略了潜在客户。

  许多人本着“老子的茶才是天下第一”的心态走天下,但偏偏不知道自己的客户在哪儿。

  许多人还是有啥卖啥,都移动互联时代很多年了,还是生产观念主导经营。

  2 同质化严重

  目前中国茶行业,绝大部分人做的还只是叶子生意,大部分人还依赖于礼品销售,少有人知道自己的茶大部分卖给了哪些人。

  严重同质化是导致茶行业内卷的重要原因之一。

  3 创新缺失

  虽然市场上不难看见各种新品,但真正的产品创新却并不多见。出现一个小罐,立即被无数罐包围,就是一个例子。

  市场创新就更少了。

  战略创新,凤毛麟角。

  管理创新?管理都还谈得不多,管理创新就是更罕见了。

  4 主体弱小

  茶产业的组织化程度低,单打独斗和一条龙的经营模式常见。大部分“龙头企业”,自身都还并不强大,要起到引领示范作用就更难了。

  5 营销不足

  这里说的营销,不是简单的卖货,更不是炒茶,而是一种市场导向的营销思维和经营理念。

  6 你拉我扯

  许多地方,内耗严重,小地主山大王思维盛行;不是你追我赶,而是你拉我扯。这是典型的下行螺旋。

  

  茶行业如何减少内卷

  1 面向市场

  笔者多年前曾表达过这样的观点:中国茶叶远远没到同行之间拼个你死我活的时候,看看身边还有多少人还没喝茶或还不怎么喝茶就知道了。就目前而言,笔者仍持这一观点。

  笔者曾经看过一份研究文献,以喝一杯茶就做喝茶计,中国目前喝茶人群的比例不到40%。

  面向市场,天宽地广。

  2 目光向外

  老是自己看自己,容易自恋。目光向外,各种外:自己个人之外,自己组织之外,自己地头之外,自己市场之外,自己国家之外……山外有山,天外有天,人外有人。

  3 不务虚名

  茶行业很容易听见人谈文化,谈茶道,谈修行。但茶行业,也有大把人花费了太多精力或者是金钱去追逐虚名,甚至有人变着法子造出各种虚名招摇撞骗。

  笔者并不是反对“名”,但名实相符,才能名正言顺。持平常心,实至名自归。宁可内敛,也不必为名而内卷。

  4 专心做茶

  这里的“做茶”,包括种茶、制茶、说茶和泡茶,也包括其他涉茶的方面。做了茶,就先专心于茶,做好本分,做出专业。

  5 团结协作

  中国茶行业现阶段的特点,尤其需要产、政、研的协作,需要区域企业之间的协作,需要一二三产文旅之间协作。

  6 创新求变

  围绕价值、效率、产品、市场、场景等方面,不躁动不盲从,脚踏实地进行创新,而不仅仅是故事版本创新。

  诚能如此,还内什么卷啊?别躺平,赶紧起来,卖茶咯!

  (文章来源:茶业管理评论)

责任编辑:杨子双
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