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“中国茶产业十四五发展规划建议”专题解读——茶叶产业主体建设
发布时间:2021年06月22日 15:33:56  来源: 中国茶叶流通协会

  原标题:“中国茶产业十四五发展规划建议”专题解读——茶叶产业主体建设

  经济主体是指在市场经济活动中能够自主设计行为目标、自由选择行为方式、独立负责行为后果并获得经济利益的能动的经济有机体。从宏观角度看,可以分为三大类:政府、企业、个人。在我国现阶段,微观经济主体则包括企业、农户和居民。企业作为经济行为的中坚力量,在宏观和微观概念中都具有不可替代的地位,是一个产业中占据核心地位的主体。

  茶叶企业作为整个茶叶产业的核心,在“十三五”期间持续发展,取得了世所瞩目的成绩,令产业欣喜鼓舞;但同时,也在最后一年,集中暴露了诸多问题,引行业深思变革。“十四五”对于企业来讲,将是一个变革与发展、机遇与挑战并存的五年。

  一、“十三五”期间主要成果与最新进展、现存主要问题

  (一)主要成果与最新进展

  1.规模扩大,集聚提升

  据统计,截至2019年12月,共有63家主营业务为茶叶的企业入选《农业产业化国家重点龙头企业名单》,对比“十三五”初期,增长超过三分之一。茶叶行业的企业梯队已见成效,各省积极通过政策扶持茶叶龙头企业,重点培养壮大起点高、规模大、带动力强的企业和集群。同时,根据历年中国茶叶流通协会对茶叶行业百强企业调查数据,77.6%企业总资产超过1亿元,6家企业总资产超过10亿,样本平均资产负债率约为26%,流动资金占总资产的平均比例为43.2%。可以看到,“十三五”期间,茶叶企业规模有所提升,但中小型企业依然是是行业的主流,行业偿债能力有保障,资金周转整体运行良好,整体财务安全可以得到保障。

  由行业调查数据分析,97%头部企业集中在茶叶产区,只有3%的企业分布在北京、上海两处一线城市。全国20个产茶省(包括中国台湾地区)除西藏、甘肃外,所有产茶区均有头部企业分布。福建、安徽、云南三大产茶省则成为茶叶企业最为活跃的地区,其中,福建省因其广泛生产乌龙茶、红茶、绿茶、白茶及再加工茶花茶等多类别茶类,政府大力支持茶产业发展,百强企业分布最为集中。江北茶区和江南茶区的品牌企业分别占比为34%、25%,成为实力企业分布最为密集的两个茶叶产区。

  2.管理优化,模式回归

  按照我国相关规定,企业有全民所有制企业(即国有企业)、集体所有制企业、联营企业、三资企业、私营企业及其他企业。中国茶叶企业有极少的国有独资公司,这类公司以农垦系统为主,正在改革之中;只有不足1%的国有控股或参股企业。从品牌调查的数据中看,民营企业占据94%,依旧是茶企的生力军,而国有控股或参股仅5%,其他形式占1%。“十三五”期间,中国茶叶企业积极走向转型,股份制改制的茶企日益增多,茶叶企业正在走向产权更清晰、权责更分明、政企分开、管理科学的现代企业制度。同时,作为少数派的国有控股或参股企业,其营收、资产、覆盖茶类、辐射范围等指标依然占据领导地位,国有资产的运用有效盘活。

  据调查,绝大多数头部茶企是“生产+销售”结合的经营类型,由轻资产向重资产转型的趋势明显。“十三五”期间,北京张一元茶叶有限责任公司、北京小罐茶业有限公司等销售型企业开始在产地开设自有工厂。由于茶叶的特殊商品性质以及消费者对质量安全的诸多关注,使得在源头就掌握资源的“一条龙”企业发展迅速,此种经营类型是实力强大的茶叶企业的首选发展模式。就目前来看,回归产销一体化或许才是最适宜茶企生存、壮大的途径。

  3.渠道拓展,产品多元

  中国茶叶企业销售渠道主要可以分为专营门店(直营+加盟)、专柜、商超专卖、批发市场及电子商务等。专营门店中直营店渠道以平均34%的销售额占比超过其他渠道模式,成为品牌企业样本销售的主力渠道。通过对行业调查中2016-2018年企业各渠道销售收入占比的对比,可以看到企业批发市场、专柜、商超卖场三个渠道的销售收入占比有所下降,专营门店渠道相对稳定,电子商务渠道有所提高,整体渠道建设更为完善与平衡。

  从调查中可以看出,中国茶叶企业依旧以生产绿茶、红茶为主,但92%企业并不拘于单一茶类产品生产,对于其他茶类也有不同程度的涉猎。随着中国经济增速放缓,迈入新常态,“刺激消费持续增长,积极创造有效供给”是包括茶叶企业在内的企业都想要达到的阶段性目标。茶叶企业走向全产业链发展的趋势越来越清晰,茶企的经营服务范围不断扩张,根据行业调查来看,只经营茶叶而不涉及其他服务项目在2018年调查减小到10家,茶叶企业经营服务项目中涉及最多的是与茶叶产品配套的茶具以及大力发展起来的茶园观光旅游,两项附加服务的热度超过样本企业的一半。聚焦深加工产品的企业提升到将近40家,以茶粉及浓缩液、速溶茶、茶食品为多。多元化的产业链使得茶企可以在不同项目单元中发挥自身作用,带动更多就业可能和效益产出,全方位的刺激关于“茶”的消费。

  4.品牌壮大,质量提高

  “十三五”期间,相关企业中平均注册商标达由24.5个提升至37.6个,证明商标平均为2.7个、地理标志产品约为3个;更加关注企业品牌的荣誉影响力,品牌称号中获得中国驰名商标的企业达到55个,省内级别的称号占据多数的达到116家。各茶叶企业充分认识到了品牌效应带来的影响,在商标及认证方面不遗余力,从荣誉角度提高品牌认知度。与此同时,企业智力资产明显提高,2018年度品牌企业样本采样共拥有3790个自主知识产权,企均28.3个,相较于2015年提升了近三分之一。

  在国家大力监管食品安全问题的当下,茶叶企业将质量安全放在十分重要的位置,具有一定规模的头部企业更是起到了带头作用。据2019品牌企业调查显示,130家企业通过SC食品生产许可认证,80家企业获得有机食品认证,45家企业获得绿色食品认证,并有部分企业通过了IMO、JAS、欧盟和美国等国外的有机认证。头部企业的质量安全认证水平远超行业平均水平,其变化趋势代表着整体行业的发展趋势。发展至2018年,茶园面积过万的企业数量达到78家,“十三五”期间总茶园面积不断增加,企业拥有的茶园面积不断增加,2018年同比增幅达到15%,可见中国的茶叶企业正处于成长上升期,不断扩大茶园产地的规模对企业更准确地把控产品质量安全等方面多有裨益。

  (二)现存主要问题

  1.规模瓶颈凸显

  茶,可以说是中国区域文化的一部分。不同的地区生产不同品类的茶,拥有不同的口感、不同的味道。

  在国内很难有一款茶能卖遍全国,每个地方都有当地最受欢迎的茶品类。原有的消费群体普遍会忠实于长久以来习惯的茶,而新增的消费群体既然可以接受铁观音,自然也可以考虑普洱茶。换言之,消费者被划分成了不同的群体,每个群体的规模相对都较小,增加了营销成本的同时也增加了企业扩大市场规模的难度。

  同时,由于地域的限制和小气候的影响,茶叶的产量多受限于种植面积,单品类很难有大的产量突破;且茶叶生产的门槛与淘汰率太低,这也就导致了茶叶产业在生产经营上具有较为明显分散特征。相较于水果、蔬菜等涉农类目,茶叶的产业仅仅在部分地区实现了区域性集聚,但未形成有效的产业集聚。

  2.经营模式落后

  多数茶叶企业运营管理方面十分落后,管理经验较为浅薄,管理模式规范性较为缺乏,部门工作重合度较大,未搭建起简单高效的组织构架。虽然众多茶企在探索向现代经营模式的变革,但总体上看,家族企业特色依然明显。在茶叶企业开创的初期,决策的独断性是成功的重要保证,但是随着企业的发展,外部环境的变迁,个人经验开始失效,企业越做越大,投资的风险也越来越大,决策失误的代价也越来越大。

  同时,这种模式对外来的资源和活力产生一种排斥作用。尤其是由于在家族式企业中,家族成员占据高管位置并掌握股权,一般外来人员很难享受股权并且断绝了内部上升通路,其心态永远只是打工者,始终难以融入组织中。由于难以吸收外部人才,企业更高层次的发展会受到极大限制。

  3.品牌规划不足

  调查发现,我国自主茶叶品牌的正面评价不高,缺少创新性、缺少个性等负面评价的较多。这显示,我国茶叶企业的品牌定位相对较为模糊,多数未寻找到自身核心卖点和品牌产品打造模式,同时缺乏品牌管理维护部门和专业人员,没有或缺乏品牌维护培养长期计划,品牌管理尚处于粗放型或散养型阶段。

  目前,茶叶头部品牌的品牌宣传效率较低,固化于传统媒体、传统模式、业内渠道等舒适区,对新兴媒体、新型模式、业外渠道的探索和开拓大多是旧瓶装新酒,未注重根据载体和受众变化修改内容和调整表述方式。

  4.科技转化较低

  行业整体自主研发能力存在缺陷,虽有重大科技成果,但多数科研成果存在转化率较低或者市场化较低的现象。企业自主知识产权数量多集中在生产器械和商标等领域,对于真正有益于产能转化成产值,对于解决供给和需求之间的矛盾的发明不是很多,许多科技成果不能在企业生产中得到有效的对接。

  企业与学校共同开展的应用型科研项目较少。茶企中不乏高新技术企业,但是这些发明专利对供给侧结构性改革的拉动力量还远远不够,专利实用度高但适应性相对较低,企业还需要创造更多对接市场需求的发明和自主产权。

  5.业态融合不足

  茶企或由于观念落后,或由于资金不足,行业内对于消费者信息资源、茶品全程追溯、行业整体分析、产业智慧物流等数据的分析积累不充分,缺乏行之有效的数据整合机制,无法开展更加准确、个性化的营销。

  由样本数据的渠道、宣传等数据可以看出,线上线下互动、多渠道融合发展成为茶叶企业力推的新浪潮。由于茶叶的食品属性,茶叶买家通常习惯于传统购货渠道,真看、真摸、真闻、真品,才能确定消费意愿。传统的茶叶电商单纯通过网络销售,很难取得消费者的信任。但茶企在线上线下融合的过程中,并没有出现较为成功的模式。

  二、“十四五”期间发展环境预判、计划达成目标

  (一)发展环境预判

  1.利好因素

  一是政策扶持。茶叶行业是现代农业的重要组成部分,是重要的兴农富农产业。根据《全国农业现代化规划(2016-2020年)》《乡村振兴战略规划(2018-2020年)》对我国现代农业发展的规划目标,2020-2035年将是中国现代农业加速发展机遇期,国家政策将继续给予一定倾斜,政策环境利好现代农业发展。

  二是制度支撑。中央和地方的林权制度改革政策提出要明确林木、林地所有权或使用权,把林木所有权和林木林地使用权明晰到各经营主体,并放活林地经营权,鼓励林木所有权、林地使用权有序流转。这为茶叶企业收购和控制茶园,推行“公司+基地+农户”的经营模式,发展农业产业化经营创造了有利条件。

  三是消费扩容。随着经济的快速发展、生活水平的不断提高以及消费理念的逐渐改变,茶叶因其天然、保健的自身特点为越来越多的人所接受,茶叶消费者呈现年轻化趋向。科技的进步也促使茶叶产品需求与生产研发朝多样化、创新化方向发展,茶叶的消费板块逐渐扩张。

  四是创新动力。从技术环境来看,一方面,目前中国茶产业数字化程度较低,行业将迎来数字化革命是必然趋势;另一方面,包括5G、大数据、云计算等在内的新一代创新技术提供有力支撑,在技术研发、农资生产、农产品生产、加工、流通、销售等茶业全产业链环节全方位实现现代化,有效推动现代茶业的快速发展。

  2.风险挑战

  一是产能过剩。我国茶叶年产量持续增长,但消费市场的增长速度过慢,导致茶叶产销不平衡。目前,我国茶产业整体上产大于销,茶叶市场竞争十分激烈,对茶叶企业应对市场变化的手段和方法提出了更高要求。

  二是疫情影响。2020年,新冠疫情全球蔓延,对全球经济、社会产生了巨大冲击。新冠疫情可能催生经济衰退、系统性风险上升、全球性供需结构失衡和产业链重构等重大变化。

  三是成本过高。走高端化、分层化、绿色化道路,发展优质高附加值产品,多地取得了不少成功的经验,希望从高投入、高成本中获得高收入。但茶叶市场的激烈竞争在宏观上已使茶叶投资收益率下降,或会出现资本密集的低回报风险。

  四是自设藩篱。茶行业本身的圈子文化氛围较重,对初学者极不友好,好茶标准模糊化、制作工艺复杂化、销售价格悬殊化、品茶程序繁琐化,消费者与企业的藩篱难以跨越,与透明消费的观念与所冲突。

  (二)计划达成目标

  1.加速产业化再转型

  设立良好的企业经营目标,有计划、有针对性的扩展企业经营版块,突破地域限制,实现全国买、全国卖的有效经营模式,打破规模瓶颈,最终实现茶叶企业的全球化经营新模式。

  2.建立现代经管体系

  逐步转变家族式企业的管理模式,梳理企业治理模式构架,逐步进行股份制改革,加强与相关猎头公司的合作,寻找在相关消费品领域有所建树并适合茶叶行业文化内核的职业经理人,增强管理的活力。

  3.塑造品牌内生动力

  企业是品牌价值提升的最大获益者,亦是品牌建设的主体。企业要找准品牌定位、实现品牌创新、增强品牌意识的培养,通过提高产品品质、制定品牌建设与传播战略以及设立专门的品牌机构等措施,不断激发企业内生动力,提升品牌价值。

  4.推动现代茶业建设

  建立起企业牵头的校企合作模式,有效提升科研成果的转化率,并厘定所需人才的培养方向。要做好三产融合,将茶园管护、茶叶生产、茶区旅游等模式相互关联、全面盘活。

  5.再造互联网新动能

  通过互联网实现茶叶线上线下互通,提高茶叶质量安全,减少了中间流通环节,降低了流通成本,实现产品的精准营销。同时,聚集新的生产要素,通过收集大数据对全过程的信息感知、自动控制和全方位信息服务,快速实现茶产业转型升级。

  执笔人:王智超

  (文章来源:中国茶叶流通协会)

责任编辑:杨子双
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