原标题：云南咖啡“出圈”记：发掘被埋没的“黑珍珠”

自1892年云南种植咖啡以来，在很长一段时间内，云南咖啡都一直是寂寂无名。

这个中国最大的咖啡产地，酝酿了很久，发展了很久，终于在2020年因出口转内销，并通过电商的助力，逐渐刷新了在国内咖啡市场中的“存在感”。

短片《一杯咖啡里的脱贫故事》生动演绎了云南咖啡的脱贫故事，电影《一点就到家》引起不小的反响。现在有一些咖啡爱好者知道：普洱咖啡，果香浓厚，层次丰富，回甘持久；保山小粒咖啡口感浓而不苦，香而不烈，略带果酸。

今年618期间，京东自有品牌——京东京造也开始发力，通过C2M方式打造了一款来自云南普洱的精品挂耳咖啡。据了解，销量在最近每个星期都有50%以上的增速。

京东京造总经理汤恒晟认为，在“新国货”的消费浪潮下，一些本土品牌已经具备了相当强的能力，在未来会快速发展起来，咖啡在这个大趋势中也不例外。

被埋没的“黑珍珠”

中国是世界十五大咖啡主产国之一，云南就是中国咖啡的“主阵地”。据农业农村部数据统计，2018年全国咖啡总产量13.79万吨，居全球第13位，其中云南产量占全国产量的99.55%，海南占0.40%，四川占0.15%。

然而，在很长的一段时间内，云南咖啡都寂寂无名，甚至“贱卖”多年。

云南咖啡厂前厂长、现云南省政府“绿色食品牌”咖啡专家工作组副组长董志华指出，在过去很长一段时间内，云南咖啡基本是以出口生咖啡豆这个初级产品为主， “出口价格按纽约期货同期价往下贴水10美分来定价，但从云南咖啡大宗商品的质量水平来看，应该是在纽约期货同期价的升水10美分。这一升一降就是20美分，不少呢。”董志华表示。

云南咖啡质量较好，议价能力却弱。近年来，受国际咖啡市场影响，咖啡生豆价格持续走低，截至2019年上半年，咖啡生豆平均价为13元/千克，低于成本价15元/千克。

坐拥全国最大的咖啡产地，盛产阿拉比卡原生种里的优质小粒咖啡，却以简单的原料生产、低价出口和初加工为主，困于产业链和品牌建设的云南咖啡处境苦涩。

从出口到内销

转折发生在2020年。

董志华指出，在2019年之前，云南咖啡70%以上的数量都是出口，主要出口地为欧洲。疫情发生之后，受到双边防疫管控的影响，出口受阻，生豆的出口量微乎其微，转而进入了国内市场。

这并不是云南咖啡深思熟虑下主动作出的选择，但却赶上了新消费浪潮的发展。

首先，中国咖啡市场正快速崛起。据《中国咖啡连锁市场调查报告》，中国潜在的咖啡消费者在2亿至2.5亿人，已经与世界第一大咖啡消费市场的美国不相上下。另据国信证券预计，到2025年中国咖啡市场规模有望超过10000亿元。

其次，海外咖啡豆的进口也受疫情影响，国内对本土咖啡豆的需求增大，目前国内咖啡豆的收购价格也在逐步上涨。而云南咖啡自2014年以后种植面积就呈下降趋势，产量随之减少。在海外咖啡流通受阻、国内市场需求提升的双重刺激下，云南咖啡行业得以享受到“意外的红利”。

汤恒晟指出，“云南咖啡是一颗被埋没的珍珠。”云南是特别好的咖啡产地，相比于国际上的其他咖啡豆，由于减少了进口等因素，云南咖啡豆可以在同品质下保证较低的成本，这也给京东京造的产品增添了价格优势。除了在售的普洱咖啡外，京东京造也正在开发云南其他产区的精品咖啡。

此外，云南咖啡在消费市场的影响力正在加强。近年来，云南省通过举办生豆大赛、咖啡冲煮大赛等对云南咖啡进行宣传推广，让国内市场开始注意到了云南咖啡。普洱市通过加快云南国际咖啡交易中心及咖啡庄园的建设，这也推动了咖啡产业转型升级。

电商带来“产地品牌化”

诚然，云南咖啡由出口转内销几乎是一气呵成，但云南咖啡想要摆脱从前的粗加工产业模式绝非一日之功。而来自电商的助力无疑加快了这个进程。

董志华指出，云南咖啡厂要建成很容易，只要花钱就可以了，但是市场推广还要花更多的钱，差不多是基础建设的2倍。而现在通过电商平台，用很少的投资就可以把生意做起来，同时线上销售还扩大了云南咖啡面向国内消费者的销售量。

毫无疑问，咖啡电商企业数量的快速增长，有力助推了云南咖啡产业从过去以原料出口为主逐步转向销售精品咖啡豆以及冷萃液、冻干粉等深加工的产品。

触网后，家乡好物天下知。一方面是带动销量，让地方特色产品走出家门，促进当地产业链的转型升级；另一方面，电商对这些“养在深闺人未识”的地方特产，在流通和消费的过程中也赋予了品牌的意义。

汤恒晟提到，在过去这些年里，咖啡在中国市场的普及是通过国际品牌率先发起的，接着是一批本土连锁咖啡品牌的推广，还有速溶咖啡的居家办公使用场景，这三波咖啡形成了三个不同的价格带，并且慢慢形成了咖啡的品牌概念。

“但是云南咖啡的产地品牌并不突出，以至于很多人都不知道，自己喝的咖啡其实很多使用的是源自云南的咖啡豆。我们这次还额外做了一款全球4个黄金产地的组合装，云南普洱也在内。喜爱咖啡的消费者可以做一个横向对比，就会发现普洱的咖啡也是有着独特的风味”汤恒晟表示。

京东京造确实在打造C2M产品的同时，为地方好物打造产地概念，例如，福建古田银耳、东北椴树雪蜜、云南滇红红茶、甘肃静宁苹果……有销路才能最终让产地的产品上行，产地品牌才能“出圈”。

（文章来源：商学院杂志）