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速溶咖啡调查:市场占比95.2%,但比重在下降
//www.yunnan.cn  发布时间:2018年10月12日 14:59:55  来源:咖啡金融网

  欧睿国际的数据显示,2017年速溶咖啡占据整个中国咖啡市场的95.2%。

  这一数据虽表现亮眼,但对比速溶咖啡前几年的占比,或许并不乐观。

  有媒体曾援引欧睿国际的数据显示,速溶咖啡在中国市场中占比持续下调,2013年这一占比曾高达97.6%,2017年降至95.2%,并预计2022年后,这一数据会下跌至91.6%。

  万万没想到,速溶占据咖啡市场的大半江山。

  “比重下降”的趋势在线上市场也有体现。

  记者从阿里巴巴了解到,目前,在天猫平台上,速溶咖啡销售额占比超七成,是线上咖啡市场最大的品类。但它的市场份额有下滑趋势,增速也趋缓。

  用户画像:中老年人竟是速溶的线下消费主力

  速溶咖啡,雀巢一家独大。

  根据欧睿国际的数据,去年,雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%,排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。

  在杭州各大超市的货架排面上,也不难看出。

  记者在华润万家施家桥店的咖啡货架上看到,40多个速溶咖啡的SKU中,无论是SKU,还是排面面积,雀巢均占据了将近2/3。

  市场份额更是如此。据华润万家华东分公司相关负责人透露,2018年的浙江市场,雀巢占了75%的份额,麦斯威尔是11%,之后是可比可和蓝岸,分别是5%和4%。

  问题来了!当下,谁在喝速溶咖啡?

  雀巢(中国)有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说,从线下市场来看,45周岁以上的中老年人居多。

  中老年竟是速溶咖啡的线下消费主力。

  这是一个令不少人诧异的结果。毕竟,在很多人看来,洋气的咖啡,与年轻人匹配,更为合适。

  该负责人坦言,近年来,线下市场,年轻消费者“丢失”的比较多,“而在剩下的年轻人中,大多为学生和初级白领,占了不到20%的份额。”

  而这一人群——学生群体和初级白领,恰恰是当下天猫速溶咖啡的主力消费人群。这是记者从天猫咖啡行业小二昆成处了解到的。

  更有意思的是,在天猫咖啡消费者中,2017年才第一次“网购”咖啡的平台新用户占比超六成。而在这些新用户中,29岁以下群体占比高于老用户。

  这不禁让人下此结论:线下超市丢失的这群速溶咖啡年轻消费者,很有可能去了线上。

  那么,除了学生和初级白领之外的年轻人去哪了?“不排除一种可能性,这些年轻人改喝现磨咖啡了。”雀巢(中国)有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说。

  速溶的“竞争大军”:胶囊、滤挂咖啡来势汹汹

  速溶咖啡和现磨咖啡,在一定程度上,消费的场景是有区别的。

  前者胜在便利,即使是出差、旅行,随手带一包,不出半分钟,就能喝上一杯;后者的优势是拥有社交、休闲等属性,相当于“社交媒介”,深受年轻人喜爱。

  除了走进咖啡馆喝现磨咖啡外,近两年,现磨咖啡的其中一个子分类——滤挂咖啡,正在以便携的形态,取代速溶咖啡,走上白领的办公桌。它也被认为是精品咖啡品牌脱离门店、走向办公桌和家庭冲煮等场景的最好手段之一。

  根据阿里巴巴平台的数据显示,滤挂咖啡的销售额增速在过去三年,超过咖啡豆、咖啡粉,市场份额不断提升。

  而对速溶咖啡来说,另一个竞争对手,便要属胶囊咖啡了。根据天猫数据显示,胶囊咖啡从2015年起就增速一路走高,2017年增速达到60%。由于制作门槛高、兴起时间短,目前,胶囊咖啡的品牌集中度很高。在天猫淘宝平台,85%的市场份额被雀巢Nespresso占据。

  价格对比:1~3元/杯的低价诱惑,使速溶成主流

  速溶咖啡与现磨咖啡最关键的差异,就是价格。

  以雀巢为例,雀巢的速溶咖啡主要分混合咖啡(也就是奶+咖啡)和醇品咖啡。普通的混合咖啡,单杯价格不足1.5元,当配合促销活动的时候,价格甚至不足1元/杯。高端的混合咖啡,单杯价格大多在2元-3元。

  醇品咖啡分国产和进口,超市零售价分别为29元/50g和49元/50g。以天猫旗舰店客服建议“泡25杯”来算,国产和进口的单杯价格为1.2元和2元。

  “虽然醇品咖啡市场份额不高,占据份额仅有12%-15%,但近来发展稳中有升。”雀巢(中国)有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说。

  相比速溶咖啡,现磨咖啡的价格要高出许多。以星巴克为例,360ml中杯的价格大多在25元-30元/杯。再以当下红火的互联网咖啡瑞幸咖啡为例,其APP上显示,大杯的价格大多在20元-30元/杯。

  作为现磨咖啡中的子分类,滤挂咖啡的价格相对便宜些。记者在天猫“illy旗舰店”里看到,在有店铺优惠活动的情况下,25包滤挂咖啡的价格为128元,相当于5.12元/杯。

  “咖啡消费作为弹性需求,其实对大多人来说是可有可无的。”商务部中国咖啡产业联盟联合发起人、咖啡文化专栏作家楼波音说,它的消费频次,其实与人均可支配收入是成正比的。

  楼波音举了一个例子,在中国的沿海一线城市,比如说上海,2017年年人均消费咖啡的数量是8杯,而在日本,年人均消费咖啡可以达到400多杯,在北欧一些国家,年人均咖啡消费甚至可以达到800杯。

  “当然,光说频次是不够严谨的,消费数量的差距,还与当地咖啡的价格有关。”楼波音说,就拿北欧一些国家来说,现磨咖啡的价格是2欧元/杯,人均月收入是3500欧元-4000欧元。“两者一比较,就不难理解,为何速溶咖啡仍旧是国内消费主流的原因了。”

  价格和消费需求是影响咖啡消费频次的主要因素。

  解局:速溶咖啡的“消费升级”之路

  速溶咖啡未来会如何走向?会不会被现磨咖啡取代?

  在咖啡行业专家王振东看来,在整个咖啡行业的发展中,速溶咖啡的权重还是非常明显的。“如果速溶咖啡能够找到消费升级的模式,仍有很大发展空间。”

  如何消费升级?王振东说,第一步就是要去掉很多人心中对速溶咖啡“不健康”的标签,“特别是很多人对其中的反式脂肪酸、高糖分心有忌惮。”

  第二步是从口感上来提升。王振东曾经多次到过韩国,也喝过当地的速溶咖啡。“味道不错,800-1000韩元(折算成人民币为4.87元-6.08元)一杯,很多便利店都有。”他说。

  在王振东看来,之所以当下很多人放弃速溶咖啡而为现磨咖啡买单,还不乏受传统茶文化影响的原因。“在很多人看来,速溶咖啡是工业产物,现磨咖啡在体验上更有优势。”

  “未来,咖啡的消费一定是多元化场景的。如果需要空间,则可以去咖啡馆;如果作为一种生活方式,发挥咖啡的社交属性,则可以为办公室添一台咖啡机;如果是加班族为了提高工作效率之用,可以用胶囊咖啡、滤挂咖啡、速溶咖啡等。未来,场景分化会越来越明显。”王振东说。

  楼波音也赞同“咖啡消费场景多元化势不可挡”这一观点。“这也是为何现在越来越多的投资者愿意来触碰这一行业的原因。”楼波音说,近两年来,不少资本正在涌入快消品行业,咖啡是很多人看好的分支。

  但对消费者而言,能随时随地来一杯好喝的咖啡,才是最重要的事情。

  来源:咖门

  

责任编辑:普腾中木  
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